Mehr Umsatz im Onlineshop? Diese Taktiken können helfen!

Veröffentlicht am 2. 8. 2021 von mir

Ein grobes Modell für eine digitale Marketing-Strategie zur Vermarktung von Schmuck/Edelsteinen über den Onlinehandel.

Um im Onlinehandel langfristig zu bestehen ist eine Marketingmischung von vor allem zwei Modellen zu empfehlen: Einerseits die direkte und sofort effektive Onlinewerbung über soziale Medien und andererseits die passivere und langfristig anzusetzende Herangehensweise über Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung.

Letzteres hat nicht sofort messbare Auswirkungen auf den Umsatz des Shops, jedoch das Potential über längere Zeit ein besseres ROI in der Vermarktung zu erzielen, da die Onlinepräsenz nachhaltig und langfristig verbessert wird.

Ein sehr grundlegender Aspekt in der Branche ist dem Kunden gegenüber vertrauenswürdig und nachvollziehbar aufzutreten, da die Hemmschwelle beim Kauf von Luxusgütern generell höher ist und das immer wiederkehrende und stetig wachsende Problem von Betrugsfällen im Onlinebereich ein höheres Maß an Vertrauenswürdigkeit bedingt. Dieser Aspekt spielt inzwischen auch für Suchmaschinenoptimierung eine Rolle, da z.B. Google branchenspezifisch ein unterschiedliches Level an "Trustworthiness" einfordert.

Dieses Auftreten einer Website im Onlinebereich, im SEO-Jargon auch "Authority" genannt, wird einerseits durch die absolut unverhandelbare Notwendigkeit des Einhaltens aller aktuellen Sicherheitsstandards, aber auch durch die Transparenz und das offen und ehrliche Auftreten des Unternehmens über die Website sichergestellt.

Buyer Personas

Der erste Schritt einer erfolgreichen Online Marketingstrategie ist die Definition der Zielgruppen und danach die Erstellung der Buyer Persona(s). Dabei wird analysiert wer der ideale Kunde ist, wie sich dieser verhält, welche Entscheidungen zu einem Kauf führen, etc. Das hilft ein konkretes Profil des idealen Kunden zu kreieren an dem man die restliche Marketingstrategie ausrichten kann, sich in den Käufer hineinzuversetzen und die Entscheidungen die zu einem Kauf führen nachzuvollziehen. Mit einer grob definierten Zielgruppe ist das schwer möglich, da die zu grobe Einstufung ein Hineinversetzen in das Kaufverhalten des Kunden schwer möglich ist:

Personas sind fiktive Profile von potentiellen Kunden die durch Recherche festgelegt werden und den Weg der Marketingstrategie vorgeben

Die Buyer Persona entscheidet darüber wie und wo am sinnvollsten um Kunden geworben werden sollte. Im Idealfall wird je nach Branche oder Produkt ein Fragenkatalog angelegt und möglichst viele potentielle oder bereits bestehende Kunden interviewt: Welche persönliche Interessen verfolgt die BP? Welche persönlichen Werte vertritt die BP? Wie gut ist die BP im Umgang mit digitalen Medien (Web, Suchmaschinen, Web) Wie informiert sich die BP über Problemstellungen die die Branche betreffen? (wichtig für Content Marketing) Im Fall von ethisch vertretbarem Schmuck/Ringen kommen 2 grobe Buyer Personas in den Sinn:

Manfred Frischverlobt

  • 30 Jahre alt

  • mittleres Einkommen

  • steht kurz vor der Verlobung

  • hat wenig Erfahrung im Kauf von Schmuck

  • ist sich beim Kauf von Diamanten unsicher

Renate Nachhaltig

  • 25 Jahre alt

  • kommt aus guten Verhältnissen

  • strebt einen nachhaltigen Lebensstil an

  • hat eine Vorliebe für luxuriöse Artikel

  • verbringt viel Zeit auf Instagram

Diese Buyer Personas sind noch sehr ungenau definiert, erlauben aber bereits konkretere Fragestellungen als eine Zielgruppe, die die Conversion Rate (Zahlende Kunden dividiert durch Besucher der Website) erhöhen kann. Buyer Personas sollten im Idealfall immer weiterentwickelt und verfeinert werden. Das kann durch gesammelte Erfahrungen im eigenen Onlineshop oder durch bestehende Statistiken/Studien erreicht werden. Außerdem können noch weitere Buyer Personas erstellt werden, die erst später bekannt werden. So könnte es z.B. noch eine dritte Persona geben: Frau über 60, Pensionistin, kauft vermehrt online ein, finanziell bodenständig, etc.

Bezahlte Werbung

Anhand der festgelegten Persona kann anschließend entschieden werden wo direkt bezahlte Werbung eingesetzt werden soll.

Der Dreh- und Angelpunkt bei bezahlten Anzeigen ist, die Werbekosten pro verkauftem Produkt möglichst niedrig zu halten, da sich langfristige Verbesserungen des Umsatzes nur geringfügig bemerkbar machen (mehr Follower, Likes, siehe Content Marketing).

Die Merkmale der Buyer Personas lassen darauf schließen, dass Facebook, Instagram und Google die Zielgruppen am besten erreichen. Facebook lässt außerdem anhand vieler Eingrenzungsmöglichkeiten ein genaues definieren der Zielgruppen zu.

Mithilfe der zuvor ermittelten Buyer Personas lassen sich die Anzeigen zielgerichtet auf die potentiellen Kunden ausrichten.

Facebook

Die Zielgruppendefinierung ist auf Facebook aufgrund der vielen zur Verfügung stehenden Daten am genauesten. So lassen sich potentielle Kunden nicht nur über grobe demographische Zielgruppenaspekte, sondern auch über sehr spezifische Interessen eingrenzen. Manfred Frischverlobt sowie Renate Nachhaltig können hier optimal erreicht werden.

Instagram

Das Publikum von Instagram weist aufgrund der Struktur des Mediums eine natürliche Akzeptanz gegenüber ästhetischen Produkten auf. Daher ein ideales Medium für Schmuck. Renate Nachhaltig wird über Instagram optimal angesprochen.

Google

Mithilfe von bezahlter Werbung auf Suchmaschinen können potentielle Kunden, die bereits auf der Suche nach dem angebotenen Produkt sind, "abgegriffen" werden. So kann für einen gewissen Suchbegriff, z.B. "verlobungsring kaufen" ein Gebot abgegeben werden um an den oberen Stellen in den Suchergebnissen zu erscheinen. Manfred Frischverlobt wird über solche Kampagnen gut erreicht.

Die Kampagnen sollten nach und nach getestet und auf Effizienz geprüft werden.

Die Abrechnung von Werbung auf Facebook, Instagram und Google erfolgt nach klaren festgelegten Vorgaben. Eine übersichtliche Kostenkontrolle erlaubt z.B. ein Tageslimit von €10 Werbekosten. Die erstellten Kampagnen können auch jederzeit nach Bedarf ruhend gestellt und wieder aktiviert werden.

Influencer Marketing

Der Werbeweg über Meinungsmacher in der Social Media Landschaft wird immer beliebter. Auf Instagram und Facebook kann nach Persönlichkeiten gesucht werden, die das Produkt einem sehr zielgerichteten Publikum nach Bezahlung "präsentieren".

Der unpersönliche Aspekt von bezahlter, "aufdringlicher" Werbung wird ausgekoppelt. Der potentielle Kunde bringt das Produkt mit einer bekannten Person in Verbindung, Vertrauen zum Produkt und zum Unternehmen wird schneller aufgebaut.

Im Fall von Benedikt Diamonds könnten Influencer aus der lokalen Umgebung ausfindig gemacht werden, um das Produkt vor Ort zu einem Fotoshooting, o.ä. bringen zu können. Der hohe Preis der Produktpalette erschwert das ausfindig machen von Influencern, die das Produkt bereits gekauft haben oder werden.

Im Fall einer breiter aufgestellten Influencerkampagne können über Plattformen Influencer effektiv gefiltert, gesucht und engagiert werden:

Nachteile von Influencer Marketing:

Content Marketing

Der Marketing Funnel (Trichter) beschreibt den Verlauf der Awareness der potentiellen Kunden über die Firma/Produkt bis hin zum Kauf.

Eine weitaus langfristigere Herangehensweise ist Content Marketing. Hierbei wird versucht dem potentiellen Kunden zuallererst eine gratis Hilfestellung zu liefern oder ihn zu unterhalten um ihn danach zum Kauf zu bewegen. Das Ziel ist einen konstanten Strom an Websitebesuchern zu generieren, der noch dazu bereits in der Zielgruppe liegt. Der Weg dorthin besteht natürlich aus einigen Schritten vom Aufruf der Website, zum Onlineshop bis hin zum tatsächlichen Kauf. Die gängigsten Methoden sind:

Der Content wird über Google oder soziale Medien gefunden und leitet auf die Website weiter.

Suchmaschinenoptimierung

SEO (Search Engine Optimization) beschreibt den Prozess, Inhalte auf der Website so aufzubereiten, dass die Zielgruppe über Suchanfragen in Suchmaschinen auf ebendieser landen. Dabei gibt es einige technische Details die optimiert werden sollten:

Einreichen einer Sitemap in der Google Search Console um den organischen Traffic zu überwachen und zu überprüfen welche Seiten die meisten Besucher über Google anziehen

Darüber hinaus gibt es noch einige weitere technische Details die optimiert werden können, jedoch viel wesentlicher ist die richtige Ausrichtung des Contents.

Beim Content Marketing über Suchmaschinen wird versucht konkrete Fragestellung oder Probleme zu lösen die die Buyer Persona haben könnte.

Das spannende an dieser Art von Content Marketing ist, dass richtig aufbereitete Artikel oder Blogposts, die über Google gefunden werden und in den ersten Ergebnissen erscheinen, das auch noch Jahre später tun können. Im Idealfall erstellt man also Inhalte, die nachhaltig und langfristig potentielle Kunden auf die Website umleiten.

Der Kontrast zur direkt bezahlten Werbung ist offensichtlich. Diese Strategie erfordert jedoch einige Vorbereitung und viel Zeit, Arbeit und Geduld.

Der erste Schritt ist die Keywordrecherche. Dabei wird ausfindig gemacht, welche Schlagworte, wie oft gesucht werden im Monat. Ein kleiner Auszug interessanter Suchanfragen aus dem deutschsprachigen Raum:

Solche Artikel die Antworten auf Fragen rund um das Produkt bieten sind meist um die 1500 Wörter lang und brauchen ca. 6-12 Monate um auf Google zu ranken.

Weiters sollten die Produktseiten des Onlineshops SEO- optimiert sein, um auch hier langfristig Positionen auf Google einzunehmen.

Newsletter Marketing

Eine weitere Möglichkeit ein erreichbares Publikum aufzubauen sind Emaillisten. Das Medium Email Newsletter mag verschrien sein, doch tatsächlich sind richtig umgesetzte Newsletter über Mailinglisten nach wie vor eine effektive Möglichkeit Kunden zu binden.

Ein Alleinstellungsmerkmal ist dabei das Testen neuer Produkte. Eine über Jahre aufgebaute erreichbare Kundschaft ist praktisch um zu testen wie neue Produkte ankommen, da die Klickraten in Emails leicht nachzuverfolgen sind. Emaillisten aufzubauen kostet nicht viel, ein einfaches Eintragungsformular auf der Website ist nicht aufdringlich und bietet interessierten Kunden mit dem Unternehmen up to date zu bleiben.

Eine einmal aufgebaute Liste an Interessenten kann mit einer einzigen Aussendung tausende potentielle Kunden praktisch auf "Mausklick" auf die Website bringen.

Mailinglisten können am besten mit MailChimp aufgebaut und individuell bespielt werden.

Nachteile:

Content im Überblick

Content Marketing, vor allem über Suchmaschinen, kann also durch viel Arbeit und Zeit ein Unternehmen langfristig stützen, da ein stetiger Besucherstrom der Website angestrebt wird.

So könnte die Auslieferung von Content zwischen Website und anderen Plattformen aussehen. Unterschiedlicher Content der Website sollte je nach Plattform richtig ausgespielt werden.

Zusammenfassung

Für Benedikt Diamonds kann aufgrund einer vermutlich höheren Gewinnmarge ein verstärktes Augenmerk auf direkte bezahlte Werbung gelegt werden. Dabei muss jedoch trotzdem darauf geachtet werden, dass die Werbeausgaben nicht ausufern. Ständige Optimierung der Zielgruppen und Werbeanzeigen wird empfohlen.

Darüber hinaus empfiehlt sich besändig Content zu erstellen der potentielle Kunden auch langfristig ohne künftigen Aufwand auf die Website bringt.

Zusätzlich sollte das Auftreten des Unternehmens transparent gestaltet werden. Beispiel: Meilensteine und Erfolge in Form von Videos, Blogbeiträgen auf LinkedIn teilen.

Um medial präsenter zu werden, können Dienste wie HARO verwendet und Press Releases online veröffentlicht werden um mit Journalisten in Kontakt zu treten. Links von anderen Websites, vor allem Nachrichtenportalen können zusätzliche Besucher erzeugen und können Vorteile beim SEO bringen.

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